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創意和廣告文案
作者：佚名 時間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]
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創意決不是空穴來風，創意來自于對生活的深刻體驗，是文化、歷史的積淀。從事創意工作的人要具備三個基本條件：一是要有淵博的知識；二是要善于觀察思考和歸納總結；三是要具有創造性思維。創意的產生過程是積累、思考到飛躍的過程。美國的廣告專家詹姆斯·韋伯·楊(James webb young)提出了產生創意的五個步驟：
1． 收集原始資料、數據。包括所面對問題的全部資料、數據和平時積累的一般性知識。
2． 認真研究分析資料、數據，找出這些資料、數據之間的內在聯系并開始產生不完整的構思。
3． 深思熟慮，讓知識、信息和經驗在你的腦海里融匯貫通，不要急于求成，要有一個意外創造的過程。
4． 實際產生創意，有可能是突然出現的，也可能是經過再思考后慢慢形成的。
5． 聽取不同意見，發展和完善創意方案以使其能夠實際應用。
廣告文案是表達廣告信息的語言文字，由于廣告篇幅極小，因此廣告文案必須簡潔、精確并具有撞擊力，要一下子說到人們心里去，引起人們的共鳴。按廣告學術界人士的說法，廣告文案一般包括："主標題、副標題、正文和署名。主標題是引起讀者注意和興趣的關鍵；副標題是主標題的延伸，通常是將主題和正文聯系起來；正文是產品特性的介紹；署名通常都是公司名稱、地址、電話。"
事實上在實際創作過程當中，完全不應該去理會這些格式，以免將自己的思維空間局限在一個小籠子里面。在現實中我們所見到的一些精彩的廣告文案，恰恰多是不守規矩的，筆者在此引用上述說法，是基于"欲破格必先入格"這個道理。總而言之，創作只有原則，永遠沒有格式。
¨ 無價之寶------創意的重要性
創意決不僅限于廣告領域，在人們日常生活中，創意隨處可見。你想送一件禮物給你的朋友，要讓他驚喜，這件禮物就要選得巧妙，送得巧妙，由此便產生了創意。人們的情感豐富多彩，人們的生活豐富多彩，這都離不開創意。沒有創意的廣告就如同缺乏幽默感的人一樣乏味。創意的作用小到令人驚喜大到可以改變人們的思想觀念，"給您一個五星級的家"就賦予"家"一個全新的概念。
¨ 創意來自對市場的深刻理解
創意千萬不能閉門造車，有些人一說到要出創意，就開始面壁三日以求忽然靈光一閃，于是便有了好創意，這樣的創意即使驚世駭俗，也不過是曇花一現，成事不足敗事有余。
創意要切實可行，因此，它必須是對市場、對項目、對客戶的充分了解和細致分析之后的有感而發，只有充分了解客戶才知道他們最關心什么，最擔心什么；只有細致地分析客戶才能知道他們的潛在欲望，才能找到使他們振奮的激發點；只有充分了解項目才知道哪些是最吸引人的，要怎么說才能一語驚醒夢中人。
¨ 創意是文化的濃縮和升華
創意之有如此魅力是因為它找到了人類情感上的諧振點，人類情感的溝通是多種多樣的，語言、文字、色彩、構圖、音樂、行為都是表達方式之一，這些表達方式在不同的場合其所表達的內涵都不一樣。創意就是將這眾多因素提煉然后加以巧妙組合，以使所要表達的內涵和感染力都達到最高極限，因此說創意是文化的濃縮和升華。單一的表達方式是很難準確表達人的情感的，人類的情感實在是太豐富了，以至于人們往往詞不達意，實在沒辦法時便只好"此時無聲勝有聲"。意境，是人類溝通的最高級別，創意也就是有意識地達成某種意境，以使所要表達的內涵能夠深入人心。
¨ 創意是文案的靈魂
文案就是語言文字，語言文字是人類溝通的主要方式。當你試圖說服別人的時候，就不僅僅是表達，還要感染對方，如果你是面對面地跟客戶說話，那還可以借助手勢、姿勢和表情來加強感染力，但廣告文案是通過物體來傳播的，因此，就需要讓語言文字活起來，面對什么樣的訴求對象，在什么情景下說什么話，怎樣去說，需要經過巧妙的安排，這就是創意，也就是文案的靈魂。
¨ 精彩的文案，揪心的話
所謂精彩，和華麗是毫不相干的，更不是語不驚人勢不休。精彩的文案是應該說到了客戶心里去，引起共鳴并且使他們覺得回味無窮。通常，能夠引起大眾共鳴的都會是那些人們早已滾瓜爛熟的俗語，因此，廣告文案也必須大眾化、通俗化，要朗朗上口，即使是要賣弄風雅，也要挑些家喻戶曉的語句。對聯之所以能夠進入尋常百姓家就是因其語言樸素用詞平白，蘿卜白菜，越是市井語言就越是容易被老百姓接受和記牢。
北宋宰相張繼有這樣一首五言絕句："昨日入城市，歸來淚滿襟，遍體羅綺者，不是養蠶人。"這土里土氣的二十個字道出了一個鄉下養蠶女的辛酸和當時的社會現狀，同時也表達了作者對普通老百姓所寄予的真切同情及其悲天憫人的真情實感。這首詩充分體現出了樸素語言的魅力。